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啤酒廣告也可以這樣拍
2004年6月，燕京·仙都啤酒《SANDOSANDO》篇投放市場，30秒的影視廣告里，融合了獨(dú)特的HIP-HOP說唱，針對休閑、社交、婚宴、家庭四大主力消費(fèi)場合，用不同年齡層次消費(fèi)者自己的語言，再熱鬧的氣氛中，通過啤酒詼諧地表達(dá)出人生的哲理。當(dāng)月投放市場，即取得了消費(fèi)者的良好反應(yīng)，與同期相比，銷量迅速攀升50%。
值得一提的是，仙都啤酒的這則廣告，僅用了極小的成本，而且兼顧了畫面的精美和視覺效果，打破了一些所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——例如：“美酒加美人，否則拍不成”、“沒有50萬，拍了要完蛋”等。
“SANDO”，在
啤酒行業(yè)內(nèi)刮起了一場“換腦大風(fēng)暴”。——很多行內(nèi)“老酒”師大驚失色，原來啤酒廣告也可以這樣拍？ 那么，傳統(tǒng)的啤酒廣告究竟是怎樣的？仙都啤酒的影視突破又在哪里？
“溫故而知新”。首先，讓我們簡要回顧近10年中國啤酒的影視創(chuàng)意路。
10年前，隨著中國市場的全面開放，一些洋品牌啤酒進(jìn)軍中國，帶來了國外的啤酒廣告理念的同時(shí)，提升了中國啤酒廣告的制作水準(zhǔn)。
一批制作型和創(chuàng)意型的中國本土廣告公司，由此催生�！翱垦笳信粕�(cái)”，勢必形成堅(jiān)定的唯洋論，把啤酒當(dāng)成了藝術(shù)品賣，久而久之，口口相傳，一個(gè)個(gè)所謂的“創(chuàng)意定律”出現(xiàn)了，“沒有美女怎么拍？說話太多怎么會(huì)高檔？畫面一定要單純等”�！ �
教條主義和主觀主義的慣性，形成了中國啤酒行業(yè)的歪風(fēng)，將中國啤酒影視創(chuàng)意帶入一個(gè)又一個(gè)誤區(qū)�？偨Y(jié)來看，主要有以下幾個(gè)：
1、 唯美女論：走入美女怪圈，美女主導(dǎo)一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與啤酒捆
綁在一起，原理很簡單，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在個(gè)性傳播時(shí)代，唯美女必然代表無個(gè)性，無個(gè)性必然產(chǎn)生生存危機(jī)。
2、唯品牌論：過多抽象產(chǎn)品，用虛無縹緲、不知所云的語言和畫面，含蓄地表達(dá)產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但要知道，中國消費(fèi)者的認(rèn)知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目的市場份額呢？
3、唯畫面論：過度追求畫面的精致和美感。畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個(gè)廣告里要多說幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的（畫面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會(huì)強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說，聲音更是十分重要。
4、唯點(diǎn)子論：
這是一種就事論事的創(chuàng)意態(tài)度。由于很多企業(yè)拍片，找的是專門的制作公司或創(chuàng)意型公司，本身對于產(chǎn)品的策略沒有系統(tǒng)的把握，由此，只能就創(chuàng)意而創(chuàng)意，制作后因?yàn)闆]有策略做標(biāo)尺，缺乏評判標(biāo)準(zhǔn)，因此很多有不錯(cuò)“小點(diǎn)子”的片子，并不賣貨，就是這個(gè)原因�！ �
以上四點(diǎn)誤區(qū)，大都是背離了唯物辨證法，而形成的片面、主觀的形而上學(xué)論。中國市場的獨(dú)特性，不是簡單用拿來主義能解決掉的�！ �
我們始終堅(jiān)持做“實(shí)效廣告”，奉行辨證唯物主義理論，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析。在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清思路，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性。
仙都啤酒廣告的成功，恰恰印證了以上的說法。在對燕京仙都啤酒品牌研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌印象趨于老化、市場反映泛力，我們提出以“造勢”為今年的核心策略。通過同消費(fèi)者的深度訪談，得知仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念已深入人心，仍然是區(qū)隔對手的一把銳器。所以，整個(gè)影視片拍得氣氛熱烈，節(jié)奏明快，解決了品牌勢頭很不足的問題。同時(shí)，我們又以“水”作主線，強(qiáng)化了產(chǎn)品核心優(yōu)勢資源。
仙都啤酒廣告的創(chuàng)作，敢于突破一些思想上的條條框框和清規(guī)戒律，它的突破體現(xiàn)在以下八點(diǎn)：
1、創(chuàng)意服從營銷策略。一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人，不會(huì)簡單地說一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”——就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)�！扒嗌骄G水我獨(dú)有”是仙都的產(chǎn)品策略。整個(gè)片子從開頭便是圍繞其展開深發(fā)的。
2、針對有效目標(biāo)受眾，一個(gè)都不能少。老中青，一個(gè)都不能少。為什么，因?yàn)樗麄兌际俏覀兊臐撛诳蛻�，一條片子全面說到，是大規(guī)模撒網(wǎng)之舉，是正確的。對于想在短期內(nèi)提升銷量的產(chǎn)品而言，是必須考慮的。
3、重復(fù)三次品名。為重復(fù)品名，同時(shí)保持片子的形式感，靈諾將品名融入說唱段中，每段一句“喝什么，喝仙都”，重復(fù)品名的同時(shí)，保留了創(chuàng)意和節(jié)奏感和趣味，令人耳目一新。
4、實(shí)事求是，不能一味的否定過去。
過去的東西不應(yīng)一味否定，應(yīng)到消費(fèi)者心中去尋找取舍答案。我們大做“水勢”的成功，也證明了這一觀點(diǎn)。
5、產(chǎn)品屬性不能忘。產(chǎn)品有什么好處，還是啤酒能真正吸引消費(fèi)者的落腳點(diǎn)，在這條片子里，我們借一位老者的口說出“德國工夫技術(shù)深，仙都喝出精氣神”，恰倒好處地點(diǎn)明了產(chǎn)品的品質(zhì)高，借年輕人說出“青山綠水釀好酒，看遍天下都少有”直指策略核心，形成口碑效應(yīng)。
6、給了一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)。一條片子必須要有一個(gè)記憶點(diǎn)，使創(chuàng)意形散神不散。“偶，偶，SANDO，SANDO”恰好地起到了這一作用，使片子雖然涉及四大人群，同樣歸于整體，同時(shí)“SANDOSANDO（仙都的英文）給消費(fèi)者留下深刻記憶，在走訪調(diào)查中，這一點(diǎn)成為很多人流行語。
7、號召購買。創(chuàng)意要有感染力，氣勢不能忘，但氣勢不是空洞大氣，而應(yīng)言之有物，有幾種方法可以達(dá)到這樣的效果，說的大氣，形式大氣，或者兩者結(jié)合。仙都啤酒這則廣告采用說唱形式，排比對仗，瑯瑯上口，鏗鏘有力。
8、一定要說人話。不食人間煙火的語言不能帶來面包牛奶。越是親民的說法，越能在消費(fèi)人群中廣為傳唱。毛澤東同志當(dāng)年的語錄便是一些大白話的口號標(biāo)語。仙都針對四大類人說話，均符合人群個(gè)性和特點(diǎn)，如對新婚夫婦，“喝了這杯交杯酒，心甘情愿跟我走”等，極富人生幽默，貼近生活，說老百姓自己的話�！ �
好水釀好酒，好創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)好銷量。結(jié)果證明了一切，仙都啤酒不僅對當(dāng)?shù)�，而且輻射到周邊縣城，認(rèn)知度和美譽(yù)度顯著提高。
具體問題具體分析。在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片、節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。今天，所談的燕京·仙都啤酒廣告作為仙都啟動(dòng)戰(zhàn)略的鮮明注點(diǎn)，只是拋磚引玉，與各位啤酒行業(yè)同仁共享。
沈國梁，上海凱納營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，10年來深度介入數(shù)十個(gè)市場一線品牌的全案操作，服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥品、保健品、快速消費(fèi)品、房產(chǎn)、建材、服裝等。其中包括上藥集團(tuán)中華制藥、東南化工、五豐食品、燕京·仙都啤酒、華立房產(chǎn)、元華商城、友邦保險(xiǎn)、新麗華集團(tuán)、華泰絲綢等。聯(lián)系方式：13816809482，sglyxm@126.com